上市的利好消息并未給小米的經(jīng)銷商帶來持續(xù)開店的動力，被其寄予厚望的新零售模式在落地過程中的問題被暴露無遺。近期，多位華北、東北、西南地區(qū)經(jīng)營小米專賣店和小米小店的經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者透露，由于小米極低的返點(diǎn)和混亂的進(jìn)貨、激勵政策，導(dǎo)致門店長期難以盈利，不少都陷入虧損。近一段時(shí)間，已有大量小米小店店長撤出或轉(zhuǎn)做其他手機(jī)品牌產(chǎn)品，小米在多個(gè)地區(qū)的線下渠道受挫。

盡管作為新零售戰(zhàn)略重要組成部分的線下渠道是小米鞏固現(xiàn)有地位或提升市場份額的關(guān)鍵，也是維系“鐵人三項(xiàng)”（硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)）以及小米生態(tài)鏈的根本紐帶，但由于對經(jīng)銷商缺乏足夠的利潤支撐，其所面臨的階段性問題正在爆發(fā)，并進(jìn)入第二個(gè)線上線下融合的痛苦整合期。

在業(yè)內(nèi)人士看來，過低的利潤和混亂政策會嚴(yán)重阻礙小米在各地線下門店的鋪設(shè)，影響小米手機(jī)、生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售，最終會對小米的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面作用。目前小米在國內(nèi)市場所面臨的壓力不言而喻，除了榮耀緊盯其產(chǎn)品、市場和用戶外，OPPO和vivo（以下簡稱“Ov”）也擴(kuò)寬了產(chǎn)品線，由單一的旗艦機(jī)型延伸到了低價(jià)的ODM模式機(jī)型。未來一段時(shí)間，小米將面臨著線上流量紅利消失、線下經(jīng)銷商流失、競爭對手進(jìn)行圍剿等多重挑戰(zhàn)。

經(jīng)銷商利潤空間被擠壓 部分線下門店舉步維艱

小米過低的利潤引起了經(jīng)銷商的不滿。近日，在河北某地經(jīng)營小米之家專賣店的經(jīng)銷商李巖向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者透露，經(jīng)營小米產(chǎn)品的利潤過低，已難以支撐專賣店的運(yùn)營。小米給經(jīng)銷商的返點(diǎn)在5%左右，業(yè)績考核通過后再返1%—2%。這樣的利潤率，遠(yuǎn)不及OPPO和vivo 15%-20%的返點(diǎn)。據(jù)介紹，一個(gè)月小米專賣店銷售額在200萬元，毛利只有10多萬元，除去6-7位員工工資、裝修折舊和店租金所剩無幾。

目前小米線下渠道主要分為小米之家、小米之家專賣店、授權(quán)店和小店四類，因其開設(shè)城市不同，主攻方向也各有側(cè)重。

按照小米最初的規(guī)劃，小米之家由小米自營，負(fù)責(zé)在一、二線城市進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)和線上線下的互通式引流；而小米之家專賣店是通過小米與經(jīng)銷商合作的模式，由經(jīng)銷商提供場地和店員，小米提供店長，共建聯(lián)營；小米授權(quán)店是他建他營，以較低的成本在三四線城市實(shí)現(xiàn)門店的快速落地；小米小店則由資金實(shí)力并不雄厚的米粉或創(chuàng)業(yè)者直接從小米官方訂貨，不設(shè)實(shí)體店，通過“地推”等形式在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)內(nèi)銷售產(chǎn)品，負(fù)責(zé)拓展?jié)撛谙M(fèi)人群并對抗OPPO、vivo及榮耀等品牌。

從其類型來看，小米之家雖然經(jīng)營方式最穩(wěn)固和易控，但模式較重，對場地、人員要求較高，如果快速落地到各級市場將考驗(yàn)小米的綜合實(shí)力，需要其他幾類門店進(jìn)行補(bǔ)充。而小米專賣店、授權(quán)店和小店類在三四線市場主要依賴經(jīng)銷商來推動，其利潤的高低直接影響經(jīng)銷商的經(jīng)營熱情。

有行業(yè)人士表示，為了擴(kuò)大銷售額，獲得議價(jià)權(quán)，部分小米專賣店選擇“外銷”。

“有一些專賣店會把從小米廠家拿到產(chǎn)品的通過其他渠道賣到市場去，凈化器等部分產(chǎn)品以低于市場價(jià)的價(jià)格出售以充量，獲得更多的返點(diǎn)；新品手機(jī)等部分爆款則加價(jià)一二百元銷售來提高利潤?，F(xiàn)在專賣店的銷售數(shù)據(jù)要比之前真實(shí)些，以前專賣店的銷售額，一半是通過零售完成，其余均為外銷。外銷能幫助門店完成任務(wù)，從而賺錢。”上述人士向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者透露。

而在經(jīng)營小米小店和多個(gè)品牌手機(jī)店的經(jīng)銷商徐旭看來，專賣店外銷的做法與“黃牛”無異，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序和價(jià)格體系，也使小米線下渠道極為混亂。

李巖表示，目前，小米專賣店或授權(quán)店負(fù)責(zé)人只能通過發(fā)傳單和“地推”的模式提高在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的推廣能力增加銷售，執(zhí)行起來有一定難度。與此同時(shí)，線下經(jīng)銷商的資源和精力有限，“在這么難熬的日子里，線下動力不足，小米提供的貨少，政策缺乏吸引力，經(jīng)銷商大多選擇代理其他品牌的手機(jī)。”

盡管雷軍在公開場表示，今后小米整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%。如有超過的部分，將超過部分全部返還給用戶。薄利多銷也會有合適的利潤。

但目前看來，“多銷”的想法和薄利戰(zhàn)略似乎并不現(xiàn)實(shí)，也未惠及渠道。

《財(cái)經(jīng)》新媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一直以來，小米的策略是投放少量的產(chǎn)品，對售價(jià)不進(jìn)行管控，默許線下加價(jià)賣現(xiàn)貨。此舉雖然是‘反哺’經(jīng)銷商的一種模式，但是在三四線及以下城市，消費(fèi)者對小米的了解程度不如Ov、華為、榮耀，甚至不如金立等品牌，咨詢產(chǎn)品者寥寥。加之榮耀和小米是同類品牌，在一定程度上有互相替代的作用，這就降低了經(jīng)銷商及賣場銷售小米的積極性。

值得注意的是，經(jīng)銷商利潤似乎仍在被壓縮。有不愿透露姓名的資深從業(yè)者向記者透露，小米近期將河南地區(qū)的返點(diǎn)模式由原來的“5+3”（即5%的毛利和3%的返利）縮水至“2+2”，導(dǎo)致線下門店的經(jīng)營舉步維艱。

小店模式落地難 捆綁進(jìn)貨模式遭質(zhì)疑

雷軍曾在去年至今的多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)線下渠道的重要性，這也被行業(yè)認(rèn)為是小米將大力拓展新零售門店的信號之一。

由于處于靜默期，小米相關(guān)負(fù)責(zé)人并未向記者透露今年公司在線下渠道的相關(guān)戰(zhàn)略。有接近小米的人士表示，線下門店的相關(guān)戰(zhàn)略將按照完全自有、授權(quán)合作以及主要分布的城市進(jìn)行區(qū)分。

《財(cái)經(jīng)》新媒體記者從多位知情人士處獲悉，除了小米之家將快速落地外，小米專賣店和小米小店也將進(jìn)一步鋪開。

小米專賣店和小米小店的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。李巖透露，今年，小米專賣店只會在部分重點(diǎn)地區(qū)投入，并在商業(yè)氛圍較好的大城市提升密度。經(jīng)營難度較大或銷量不好的地區(qū)不再開店，對小米來說，盲目開店再閉店會對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生一定的不利影響。

小米小店將成為線下布局的重點(diǎn)。“華為在三、四線做的還不好，小米認(rèn)為有機(jī)會通過小米小店的模式反撲，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)下手與Ov爭搶市場。”李巖介紹到。

然而，在眾多從2017年6月就開設(shè)小米小店的店長們看來，小店的模式存在諸多等硬傷。徐旭告訴記者，據(jù)他了解，已有眾多小店店長選擇撤出。而在《財(cái)經(jīng)》新媒體記者隨機(jī)采訪的近10位小店店長中，有超過一半的受訪者表示因虧損等原因已不再經(jīng)營小米小店。

小米小店的前身是“小米直供平臺”，于2017年2月中旬內(nèi)測。據(jù)介紹，小米直供是小米增加的新線下銷售渠道嘗試，實(shí)現(xiàn)個(gè)人賣家和小米官方的直接訂貨。由以官網(wǎng)報(bào)價(jià)統(tǒng)一采購、官方發(fā)貨，賣家可以賺取其中的利潤差價(jià)。也有分析人士認(rèn)為，這是小米借助“米粉”建立分銷體系的方式。

在2017年5月底，小米創(chuàng)新部總監(jiān)秦濤在直播中透露，小米直供更名為小米小店，并開放公測。

很快，家住東北某省的陳競成為第一批“吃螃蟹”的人。

陳競告訴記者，小店也曾風(fēng)光過。去年6月，小米6新機(jī)在其他渠道都沒貨，只有小店貨源不斷。小店店長月銷售額達(dá)到一萬元，可以出去做十來場地推，能獲得小米提供的兩三千元補(bǔ)助。

用陳競的話說，地推就是去廣場“擺地?cái)?rdquo;。在“擺地?cái)?rdquo;的過程中，小米和小店起到了互相促進(jìn)的作用：小店店長通過這一模式拓展了客戶群并得到額外補(bǔ)助，小米也能被更多人熟知，用較低的成本進(jìn)行渠道下沉。

地推等同于“擺地?cái)?rdquo;，物料基本均由店長自行承擔(dān)

但是，地推補(bǔ)貼現(xiàn)金模式僅持續(xù)了一個(gè)月就發(fā)生了變化。7月，路演補(bǔ)貼被折算成為“米豆”下發(fā)至店長的賬戶內(nèi)，米豆不能提現(xiàn)，僅作為下次進(jìn)貨的50%貨款用。

徐旭則告訴記者，到了8、9月，受小店店長做假等多種因素影響，地推補(bǔ)貼政策倉促取消。

其他小店店長透露，那時(shí)，小店只有在進(jìn)貨5000元以上時(shí)可以獲得2—5%的米豆獎勵，其余獎勵取消。微薄的米豆可謂杯水車薪，缺乏現(xiàn)金補(bǔ)助的店長們收益大幅下降，小米小店遭遇第一波“店長撤出潮”。

陳競在9月選擇了撤出。

“7月份銷售額有1萬元多，但一直沒敢計(jì)算經(jīng)營小店的3個(gè)月里最終賺了多少錢。因?yàn)槌说赝莆锪隙际亲约夯ㄥX外，家里還積壓了不少貨，小米的利潤很低，是賺是賠不太好說。”陳競表示。

在地推政策改變的同時(shí)，小米小店的申請和開設(shè)模式也發(fā)生了巨變。“可能小米感覺小店沒什么太大發(fā)展，就直接去找手機(jī)店簽直供點(diǎn)合同了。”陳競表示。

《財(cái)經(jīng)》新媒體記者了解到，經(jīng)過一段時(shí)間的試水，2018年初，小米小店再次變?yōu)?ldquo;小米直供點(diǎn)”，米粉在申請小店資格時(shí)需要實(shí)體門店和3C執(zhí)照。

開設(shè)小米直供點(diǎn)需要有門店、改變門頭并持有相應(yīng)執(zhí)照

“之前小米也有直供點(diǎn)，但都是扶持做得好的小店店長，現(xiàn)在是一些新來的運(yùn)營者為了完成任務(wù)，到線下手機(jī)店挨家簽。一條街十個(gè)門市中，有八個(gè)簽了直供點(diǎn)，專門開門市干直供點(diǎn)的基本上都很難生存。”陳競向記者透露。

而在徐旭看來，小米小店最大的痛點(diǎn)不是補(bǔ)貼政策的一再變動和實(shí)體直供點(diǎn)的模式，而是過低的利潤、捆綁進(jìn)貨模式以及缺乏階梯獎勵體系。

徐旭的小店也是從去年6-7月開始經(jīng)營，一路從河北發(fā)展到了東北某省，并開設(shè)了多個(gè)實(shí)體直供點(diǎn)。然近期，根據(jù)小米官方的要求，他的門店換了帶有小米標(biāo)識的門頭，裝修模式也參照了小米之家的標(biāo)準(zhǔn)，但直供點(diǎn)卻一直沒進(jìn)新品。

“小米Mix 2S發(fā)售一個(gè)多月了，我從沒見到過真機(jī)。不是不能進(jìn)，而是不敢進(jìn)貨。進(jìn)一部Mix 2S要搭配7部64G版本的紅米5Plus。7部紅米5Plus從小米官方渠道的進(jìn)貨價(jià)比華強(qiáng)北等批發(fā)渠道高出910元，市場零售價(jià)還在不斷下跌，可以說進(jìn)一臺紅米就虧不少錢。Mix 2S也不能加價(jià)賣，消費(fèi)者都清楚這款手機(jī)的定價(jià)，很少有人能接受加價(jià)七、八百元買小米。如果我加價(jià)賣，其他小店店長不加價(jià)，消費(fèi)者還是不會來我店里買手機(jī)，而且就算加價(jià)，也沒法抵消進(jìn)紅米5Plus多花的錢。”徐旭有些激動地向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者分析道。

他表示，小米火爆的生態(tài)鏈產(chǎn)品也面臨著斷貨、搭售等同樣的問題。小米直供的后臺不推生態(tài)鏈的產(chǎn)品，小店經(jīng)常斷貨，很多產(chǎn)品都從市場的渠道進(jìn)貨，假貨一般也能分辨。

小米方面的搭售要求

與此同時(shí)，對核心經(jīng)銷商階梯型獎勵的消失也使小米小店飽受詬病。

據(jù)徐旭透露，“一月賣500臺和賣5臺手機(jī)的進(jìn)貨政策相同，但二者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力卻不相同。小米小店的返利在次月月末，法定節(jié)假日還會拖后，資金方面有時(shí)會有壓力。”

去年出售售價(jià)為1499元的小米5X時(shí)，小店店長可直接獲得100塊錢的傭金；銷售額達(dá)到2萬元、5萬元或10萬元后，可獲得2、4、5個(gè)點(diǎn)的返利。

然而，今年小米6X新機(jī)發(fā)售后，小米取消了返利，出售新機(jī)僅能獲得幾十元的利潤，讓店長的積極性大減。

此外，小米的產(chǎn)品利潤空間本來就已極低，一臺一千元的手機(jī)，利潤僅為幾十元，小米有時(shí)還會以返券獎勵為由，要求商家激活直供點(diǎn)的庫存手機(jī)，但經(jīng)過激活的手機(jī)在銷售時(shí)大多已超過15天的免費(fèi)換貨期，售出后一旦出現(xiàn)問題，損失由小店店長承擔(dān)，這無疑也提高了經(jīng)營難度。

在政策的調(diào)整下，徐旭小店的銷售額大幅縮水。

《財(cái)經(jīng)》新媒體記者了解到，在經(jīng)營狀況最好的時(shí)候，徐旭小店的銷售額曾做到了東北某省第一，每月收入達(dá)30-50萬元，還開設(shè)了3、4個(gè)實(shí)體店。然而目前，徐旭的小店月銷售額僅為3-5萬元。

“目前算來我賠了好幾十萬，不準(zhǔn)備做下去了。很多同樣經(jīng)營小店的店長也有同樣的想法，小店模式?jīng)]什么問題，但在落地過程中很難維持。”徐旭表示。

強(qiáng)敵環(huán)伺 小米新零售迎來陣痛期

對小米來說，在中國和全球手機(jī)市場增長停滯、線上紅利消耗殆盡的2018年，線下渠道至關(guān)重要。

一位不愿具名的資深從業(yè)者在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，目前，線上線下融合的新零售，已成為產(chǎn)品和信息觸達(dá)消費(fèi)者的窗口。這也是小米鞏固現(xiàn)有地位或進(jìn)一步提升市場份額的關(guān)鍵，可以說，小米新零售是維系“鐵人三項(xiàng)”尤其是小米生態(tài)鏈的根本紐帶。

小米之家、小店、專賣店及授權(quán)店等模式起到了“網(wǎng)絡(luò)+倉庫”的作用，讓小米的新品可以在發(fā)布后迅速鋪向各級市場。此外，這一線下銷售網(wǎng)絡(luò)也承擔(dān)起了售后服務(wù)的作用，使得小米和Ov、華為模式基本一致。由于自營的小米之家模式過重，小米目前下沉渠道主要依靠專賣店、授權(quán)店和小店，如果失去對以上三種渠道的掌控，后果將不堪設(shè)想。

有專家在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，過低的利潤和混亂的進(jìn)貨政策會嚴(yán)重阻礙小米在各地線下門店的鋪設(shè)，影響小米手機(jī)、生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售，最終對小米的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面作用。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米的新零售門店仍為試驗(yàn)品并處于實(shí)驗(yàn)期。

“華為、Ov等品牌構(gòu)建同步發(fā)售的線下渠道體系用了5-6年的時(shí)間，小米僅花了1年時(shí)間，積累不夠。”另一位業(yè)內(nèi)人士表示。

知情人士透露，不斷調(diào)整的小米小店政策和前不久發(fā)生的河南小米之家裁員事件，都說明了這一點(diǎn)。“小米之家河南門店此前設(shè)立了城市經(jīng)理和網(wǎng)格經(jīng)理負(fù)責(zé)控價(jià)，但后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)格經(jīng)理意義不大，效率難達(dá)要求，人力成本過高，而進(jìn)行了裁員。小米雖然可以通過低價(jià)的模式成為燎原星火，但缺乏利潤作支撐的產(chǎn)品和企業(yè)極易爆發(fā)階段性問題。

事實(shí)上，去年9月時(shí)小米就已經(jīng)歷過一次危機(jī)。

《財(cái)經(jīng)》新媒體記者獲悉，由于對小米之家過于樂觀，小米推出了售價(jià)為2799元的Note3新機(jī)，主攻線下，但沒想到出現(xiàn)了滯銷和庫存積壓的現(xiàn)象。在隨之而來的雙十一期間，小米將Note3的價(jià)格降至1999元，解決了這場危機(jī)，Note3也成為最暢銷機(jī)型。“這是小米之家和線上模式經(jīng)歷的第一個(gè)痛苦期，小米通過線上線下聯(lián)動的模式化解，目前，小米恐怕來到了第二個(gè)發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題的痛苦期。

新模式和新問題的出現(xiàn)，意味著小米沒有前車之鑒，只能通過“摸著石頭過河”的方式嘗試去解決。雷軍也曾在2017年底的溝通會上表示，沒有一個(gè)新零售模板是比小米超前的，小米必須遇到問題解決問題。

上述業(yè)內(nèi)人士提醒，由于采取的是不同省市、地區(qū)分期分批推行的模式，小米小店的現(xiàn)狀雖然不像店長描述的那樣嚴(yán)重，但也必須引起小米的重視。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，高層看到的是小米小店的快速增長，可能忽視了對細(xì)節(jié)的把控。線下傳統(tǒng)渠道最大的問題是無法像線上一樣為管理層提供完整、直觀的數(shù)據(jù)。小米小店和專賣店返點(diǎn)和開店政策的不斷變化是由于小米的快速擴(kuò)張所導(dǎo)致，還是由于中層在執(zhí)行時(shí)人為原因?qū)е拢档蒙钏肌?/p>

而在李巖看來，小米雖然在印度市場成為第一，但在國內(nèi)并不會勢如破竹。除了榮耀在緊盯外，Ov也擴(kuò)寬了產(chǎn)品線，由單一的旗艦機(jī)型延伸到了低價(jià)的ODM模式機(jī)型。未來一段時(shí)間內(nèi)，小米在國內(nèi)市場所面臨的經(jīng)營壓力將會更大。