我國企業(yè)間的競爭經(jīng)歷過產(chǎn)品競爭、價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭和企業(yè)形象競爭。目前的競爭則是一場集以上競爭之大成的綜合性競爭。然而，在這場競爭中不難看出有一個明顯的特點：各個企業(yè)普遍注重營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，或者說開始補(bǔ)營銷網(wǎng)絡(luò)這一課。營銷網(wǎng)絡(luò)，已成為企業(yè)爭戰(zhàn)新高地，甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)制勝的時代已經(jīng)到來。
　　青蛙和蜘蛛是兩種極普通的動物，兩者的捕食方式則是截然不同的。青蛙的捕食行為是一次性的，盡管其自身的捕食能力較蜘蛛強(qiáng)，但必須一次又一次地投入，所獲卻有限。蜘蛛最大的特點是勤于并善于織網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)俘獲蟲子。說它勤于織網(wǎng)，是因為它對織網(wǎng)賦予極大的熱情，忍饑換餓，夜以達(dá)旦。面對外界的破壞，它還要常常修繕破敗的網(wǎng)絡(luò)，有時則需另尋場所，從頭織起。說它善于織網(wǎng)，是因為其網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯，結(jié)構(gòu)合理，并且選擇在蟲子經(jīng)常出沒的陰暗墻腳布點。盡管蜘蛛直接捕食蟲子的能力低下，但一旦網(wǎng)絡(luò)織成，即可一網(wǎng)打盡進(jìn)入的蟲子。從投入產(chǎn)出的角度來說，蜘蛛捕食可謂事半功倍。更進(jìn)一步地說，蜘蛛的行為富有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。
　　企業(yè)中人應(yīng)該學(xué)習(xí)蜘蛛的捕食之道。互聯(lián)網(wǎng)營銷也稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。也就是要建立、拓展、完善、管理好自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，放棄急功近利、投機(jī)取巧、淺嘗輒止的經(jīng)營心態(tài)，將營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)視為關(guān)乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)，扎扎實實抓好。
　　營銷網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不是一個簡單的渠道問題，營銷網(wǎng)絡(luò)也不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)整體 營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。其中可以利用多種手段，如 E-mail營銷、博客與 微博營銷、 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、 視頻營銷、媒體營銷、 競價推廣營銷、 SEO優(yōu)化排名營銷等。總體來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為 整合網(wǎng)絡(luò)營銷。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的全面營銷活動。營銷網(wǎng)絡(luò)是一個體系，是銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)集成。目前大多數(shù)企業(yè)建立的所謂營銷網(wǎng)絡(luò)，不但不盡完善，不夠強(qiáng)大，而且實際上只是一個銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣是企業(yè)營銷能力最重要的評價指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷指組織或個人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體 營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定 營銷目標(biāo)的 營銷手段。廣告能建立產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的知名度，對最終消費者起一種 ;拉 ;的作用，但最終需要通過企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)去實現(xiàn)銷售，更重要的是，通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，方能贏得消費者滿意，進(jìn)而建立消費者忠誠，將知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，方能近距離、有針對性地展開宣傳，并進(jìn)行雙向溝通，這比單向的、無差異的廣告宣傳效果好得多。通過網(wǎng)絡(luò)的商情功能，可獲得更多、更準(zhǔn)、更快的信息反饋，有利于提高經(jīng)營決策水平。前些年白酒行業(yè)只懂得拼廣告，以致廣告開銷不斷攀升，廣告收效不斷下降。近年來，不少白酒廠家才悟出 ;與其拼廣告，不如做網(wǎng)絡(luò) ;這個道理，因而紛紛實施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。僅僅擁有知名品牌也是不夠的。如果沒有一個 ;以我為主 ;的營銷網(wǎng)絡(luò)，就會逐漸失去對市場的控制力，迅速衰減名牌效應(yīng)。國內(nèi)一家知名的家電企業(yè)就曾因為過于依賴大戶而使銷售受阻。聯(lián)想集團(tuán)過去一直奉行借助于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)而不自營的政策，今年來則已開始構(gòu)建其專賣店體系。
　　營銷網(wǎng)絡(luò)的建立只是第一步，最重要的是網(wǎng)絡(luò)管理。營銷推廣根據(jù)營銷推廣方式來分有網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，也叫線上營銷推廣相對就有線下推廣、付費推廣、平面推廣、隱性推廣、人脈推廣、品牌推廣、口碑推廣等等；根據(jù)營銷推廣內(nèi)容分，有廣告營銷推廣，非廣告營銷推廣等方式；根據(jù)營銷推廣時間跨度分為：區(qū)域推廣、時效性推廣、持久推廣及綜合推廣等方式。過去，我國有為適應(yīng)計劃經(jīng)濟(jì)要求所建立的商業(yè)網(wǎng)點及各類專業(yè)流通渠道。縱橫交錯的流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋著中國城鄉(xiāng)大地。這一網(wǎng)絡(luò)是 ;國營主渠道 ;讀家壟斷，其組織形態(tài)是具有一定科學(xué)性的。但由于缺乏競爭，機(jī)制不靈活，經(jīng)營理念、管理思想、運(yùn)作方式均存在問題，以至該網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮。三株集團(tuán)依靠廣告和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一時輝煌。三株的直屬銷售分公司即達(dá)600余家，網(wǎng)絡(luò)觸角遍布城鄉(xiāng)各個角落，可以說，三株 ;成也網(wǎng)絡(luò) ;。其迅速滑落原因固然很多，但最重要的是網(wǎng)絡(luò)管理上存在問題，可以說 ;敗也網(wǎng)絡(luò) ;。因此，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能 ;畢其功于一役 ;。初始網(wǎng)絡(luò)建立之后，還需要不斷地完善、拓展，通過高超的管理充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能。其中，形成一種 ;自我擴(kuò)張、自我制約、自我完善、自我適應(yīng) ;的機(jī)制，是網(wǎng)絡(luò)管理設(shè)計的關(guān)鍵。
　　煙草網(wǎng)建案例
　　近年來，中國煙草系統(tǒng)開展了一場大規(guī)模的城鄉(xiāng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。這次網(wǎng)建工作具有如下幾個特點：一是全國性。各省、地、市、縣煙草公司在國家煙草專賣局、中國煙草總公司的統(tǒng)一部署下，幾乎同步展開網(wǎng)建工作。二是規(guī)范性。國家局和省局有明確的指標(biāo)，要求以及劃一化的操作模式，并層層嚴(yán)格驗收，帶有明顯的強(qiáng)制性。三是綜合性。國家煙草專賣局將卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的總體目標(biāo)確定為： ;大力推進(jìn)城鄉(xiāng)卷煙批、零網(wǎng)點建設(shè)。努力實行送貨服務(wù)，在本世紀(jì)內(nèi)建立起完善的包括經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)等配套的經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)體系。全面履行《煙草專賣法》對煙草商業(yè)企業(yè)所規(guī)定的義務(wù) ;。從這個表述來看，盡管目前使用的字眼是 ;銷售網(wǎng)絡(luò) ；實際上，煙草系統(tǒng)要建立的是比銷售網(wǎng)絡(luò)更深層次的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，這一網(wǎng)絡(luò)在實現(xiàn)經(jīng)營功能的同時，還承擔(dān)著一定的專賣管理功能。四是目的性。隨著市場化的推進(jìn)，卷煙經(jīng)營銷售的主渠道受到一定的沖擊，個體批發(fā)大戶隔斷了煙草公司與卷煙零售商的關(guān)系，如不改變這種現(xiàn)狀，將危及煙草公司的經(jīng)營地位。網(wǎng)建的一個主要目的是奪回失去的壟斷經(jīng)營權(quán)。退一步說，既使今后不搞部門壟斷，煙草系統(tǒng)也可利用目前的壟斷優(yōu)勢，先行一步建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。五是原則性。堅持 ;以我為主、歸我管理、由我調(diào)控 ;的網(wǎng)建原則。 ;以我為主 ;就是要求構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的骨干網(wǎng)點以自建為主，在全部網(wǎng)點中占絕大多數(shù)； ;歸我管理 ;就是包括聯(lián)營、委批網(wǎng)點在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作決策權(quán)、指揮權(quán)、管理權(quán)等由煙草系統(tǒng)掌握； ;由我調(diào)控 ;就是實現(xiàn)煙草系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)對卷煙市場進(jìn)行調(diào)控。
　　農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)主要由分、縣煙草公司及其所轄批發(fā)網(wǎng)點加送貨系統(tǒng)和受其服務(wù)、管理的零售戶構(gòu)成。其中分、縣公司主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、管理、服務(wù)、貨源采購及為批發(fā)網(wǎng)點送貨；批發(fā)網(wǎng)點具體承擔(dān)卷煙批發(fā)業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)為零售戶送好貨、服好務(wù)，并及時反饋市場信息；零售戶則按照煙草專賣的要求銷售卷煙，為消費者服務(wù)。在網(wǎng)建三級驗收中，還對具體要求進(jìn)行了量化。比如說，要求農(nóng)村地區(qū)每10萬人建一個批發(fā)網(wǎng)點，每一個批發(fā)網(wǎng)點再聯(lián)系一定數(shù)量的特約經(jīng)銷戶、一般零售戶。惠東縣煙草公司是農(nóng)村網(wǎng)建先進(jìn)單位。該縣人口65萬，據(jù)此設(shè)立了6個批發(fā)網(wǎng)點，其中，兩個設(shè)在縣城，4個設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個網(wǎng)點各有不同的輻射區(qū)域。6個批發(fā)網(wǎng)點供應(yīng)零售戶達(dá)780戶，特約經(jīng)銷點230戶，形成了較具規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。為強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，所有網(wǎng)點均為自設(shè)形式。
　　為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期功能，國家煙草專賣局1998年6月18 日下達(dá)的《全國農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理規(guī)定》對網(wǎng)絡(luò)的管理做了詳盡的規(guī)定。主要內(nèi)容包括：
　　1、業(yè)務(wù)管理。要求煙草公司設(shè)置網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)專管機(jī)構(gòu)， 負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)貨源分配、配送服務(wù)、信息管理等工作，并逐步創(chuàng)造條件，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)管理；在價格管理上，要求網(wǎng)絡(luò)內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一批發(fā)價格，逐步推行統(tǒng)一零售價格；批發(fā)網(wǎng)點建立零售戶登記臺賬，詳細(xì)記錄供應(yīng)范圍內(nèi)零售戶的名稱、地址、電話、月均銷量、證照及號碼、發(fā)證機(jī)關(guān)等客戶基礎(chǔ)信息，編制零售戶分布圖；批發(fā)網(wǎng)點貨源由煙草公司供應(yīng)，并確定其合理商品庫存，不準(zhǔn)超儲。批發(fā)網(wǎng)點建立零售戶進(jìn)貨登記薄，并做好登記工作，嚴(yán)禁賣大戶。
　　2、送貨管理。要求批發(fā)網(wǎng)點必須配置送貨工具，改善送貨條件，編制 ;送貨路線圖 ;和作業(yè)計劃，確定送貨人員，科學(xué)規(guī)范服務(wù)；批發(fā)網(wǎng)點設(shè)置要貨、送貨服務(wù)登記薄，如實做好登記工作；送貨要做到 ;定時間、定路線、定人員、定客戶 ；做到使零售戶滿意。
　　3、信息管理。要求批發(fā)網(wǎng)點經(jīng)常走訪零售戶， 召開零售戶座談會，溝通信息，了解需求，有專人負(fù)責(zé)市場調(diào)研，并及時向煙草公司反饋。
　　4、財務(wù)管理。互聯(lián)網(wǎng)營銷通過渠道有很多，引用“朱曉林”的說話就是未來整個互聯(lián)網(wǎng)都是互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，但是整個互聯(lián)網(wǎng)不是營銷而是用戶需求。自設(shè)網(wǎng)點實行報賬制；嚴(yán)禁賒銷。
　　5、統(tǒng)計管理。煙草公司設(shè)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計員，批發(fā)網(wǎng)點設(shè)兼職統(tǒng)計員；建立農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報表體系。
　　6、人員管理。職工培訓(xùn)持證掛牌上崗， 每個網(wǎng)點工作人員不少于3人，煙草公司建立網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)考核體系，批發(fā)網(wǎng)點建立崗位責(zé)任制。
　　7、專賣管理。各自設(shè)卷煙批發(fā)網(wǎng)點同時設(shè)專賣管理所， 行使轄區(qū)專賣管理的職能。
　　煙草行業(yè)是一個特殊的行業(yè)。長期以來，煙草系統(tǒng)經(jīng)營觀念陳舊，依靠 ;專賣飯 ;度日，缺乏市場競爭意識和危機(jī)意識。隨著我國市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，煙草系統(tǒng)內(nèi)部也開始有所震動，煙草網(wǎng)建就邁出了可喜的第一步。他們知道，單靠壟斷，借助原來的計劃分配體制運(yùn)行，而不走向市場，強(qiáng)化服務(wù)，增強(qiáng)自身競爭能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。西方一些發(fā)達(dá)國家的卷煙專賣體制是 ;國家專賣不等于部門專賣 ；同樣要鼓勵競爭。我國煙草行業(yè)未雨綢繆，利用目前壟斷經(jīng)營所帶來的質(zhì)量信譽(yù)優(yōu)勢、貨源優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，再加上網(wǎng)建所帶來的服務(wù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、信息優(yōu)勢，必將建立起牢固的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并更好地滿足消費者的需要。煙草系統(tǒng) ;以我為主、歸我管理、由我調(diào)控 ;的網(wǎng)建原則以及具體運(yùn)作方式也為我國其它行業(yè)、企業(yè)提供了一個可資借鑒的范例。