（一）　網絡營銷服務概述
　　1、網絡營銷服務層次與顧客滿意
　　營銷大師科特勒將服務定義為：服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀，并且不導致任何所有權的產生，它的產生可能與某種有形產品密切聯系在一起，也可能毫無聯系。
　　同樣，網絡營銷服務也是同樣內涵，只是網絡營銷服務是通過互聯網來實現服務。
　　服務是企業圍繞顧客需求提供的功效和禮儀，網絡營銷服務的本質也就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網絡營銷服務質量的唯一標準。要讓顧客滿意就是要滿足顧客的需求，顧客的需求一般是有層次性的，如果企業能夠提供滿足顧客更高層次需求的服務，顧客的滿意程度越高。網絡營銷服務利用互聯網的特性可以更好滿足顧客不同層次的需求。
　　（1）產品信息了解
　　網絡時代，顧客需求呈現出個性化和差異化特征，顧客為滿足自己個性化的需求，需要全面、詳細了解產品和服務信息，尋求出最能滿足自己個性化需求的產品和服務。
　　（2）解決問題
　　顧客在購買產品或服務后，可能面臨許多問題，需要企業提供服務解決這些問題。顧客面臨的問題主要是產品安裝、調試、試用和故障排除，以及有關產品的系統知識等。在企業網絡營銷站點上，許多企業的站點提供技術支持和產品服務，以及常見的問題釋疑。有的還建設有顧客虛擬社區，顧客可以通過互聯網向其他顧客尋求幫助，自己學習自己解決。
　　（3）接觸公司人員
　　對于有些比較難以解決的問題，或者顧客難以通過網絡營銷站點獲得解決方法的問題，顧客也希望公司能提供直接支援和服務。這時，顧客需要與公司人員進行直接接觸，向公司人員尋求意見，得到直接答復或者反饋顧客的意見。與顧客進行接觸的公司人員，在解決顧客問題時，可以通過互聯網獲取公司對技術和產品服務的支持。
　　（4）了解全過程
　　顧客為滿足個性化需求，不僅僅是通過掌握信息來進行選擇產品和服務，還要求直接參與產品的設計、制造、運送整個過程。個性化服務是一種雙向互動的企業與顧客之間密切關系。企業要實現個性化服務，就需要改造企業的業務流程，將企業業務流程改造成按照顧客需求來進行產品的設計、制造、改進、銷售、配送和服務。顧客了解和參與整個過程意味著企業與顧客需要建立一種“一對一”的關系。互聯網可以幫助企業更好地改造業務流程以適應對顧客的“一對一”營銷服務。
　　上述幾個層次的需求之間是一種相互促進的作用。只有低層次需求滿足后才可能促進更高層次的需求，顧客的需求越得到滿足，企業與顧客的關系也越密切。
　　2、網絡營銷服務的分類
　　根據服務的比例，企業提供的服務可以分為四類：純有形貨物的較少服務；伴隨服務的有形貨物；主要服務伴隨小物品和小服務；以及純服務。對于網絡營銷服務，則可以簡單劃分為網上產品服務營銷和服務產品營銷。網上產品服務營銷主要是指前面兩類服務，服務是產品營銷的一個有機組成部分。網上服務產品營銷是指無形產品，可以直接通過互聯網直接進行傳輸和消費的服務產品的營銷活動。對于服務產品營銷除了關注服務銷售過程的服務外，還要針對服務產品的特點開展營銷活動。根據網絡營銷交易的時間間隔，可以將服務劃分成銷售前的服務、銷售中的服務和銷售后的服務。
　　3、網絡營銷服務的特點
　　服務區別于有形產品的主要特點是不可觸摸性、不可分離性、可變性和易消失性。同樣，網絡營銷服務也具有上述特點，但其內涵卻發生了很大變化，具體體現在下面幾個方面：
　　（1）．增強顧客對服務的感性認識。服務的最大局限在于服務的無形和不可觸摸性，因此在進行服務營銷時，經常需要對服務進行有形化，通過一些有形方式表現出來，以增強顧客的體驗和感受。
　　（2）．突破時空不可分離性。服務的最大特點是生產和消費的同時性，因此服務往往受到時間和空間的限制。顧客為尋求服務，往往需要花費大量時間去等待和奔波。基于互聯網的遠程服務則可以突破服務的時空限制。如現在的遠程醫療、遠程教育、遠程培訓、遠程訂票等等，這些服務通過互聯網都可以實現消費方和供給方的空間分離。
　　（3）．提供更高層次的服務。傳統服務的不可分離性使得顧客尋求服務受到限制，互聯網出現突破傳統服務的限制。顧客可以通過互聯網得到更高層次的服務，顧客不僅可以了解信息，還可以直接參與整個過程，最大限度滿足顧客的個人需求。
　　（4）．顧客尋求服務的主動性增強。顧客通過互聯網可以直接向企業提出要求，企業必須針對顧客的要求提供特定的一對一服務。而且企業也可以借助互聯網低成本來滿足顧客的一對一服務的需求，當然企業必須改變業務流程和管理方式，實現柔性化服務。
　　（5）．服務成本效益提高。一方面，企業通過互聯網實現遠程服務，擴大服務市場范圍，創造了新的市場機會；另一方面，企業通過互聯網提供服務，可以增強企業與顧客之間關系，培養顧客忠誠度，最大化減少企業的營銷成本費用。因此，許多企業將網絡營銷服務作為企業在市場競爭中的重要手段。
（二）　網上產品服務
　　1、網上售前服務
　　市場營銷從原來的交易營銷演變為關系營銷，市場營銷目標轉變為在達成交易的同時還要維系與顧客的關系，更好地為顧客提供全方面的服務。根據顧客與企業發生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網絡營銷產品服務相應也劃分為網上售前服務、網上售中服務和網上售后服務。
　　從交易雙方的需求可以看出，企業網絡營銷售前服務主要是提供信息服務。企業提供售前服務的方式主要有兩種，一種是通過自己網站宣傳和介紹產品信息，這種方式要求企業的網站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過網上虛擬市場提供商品信息。企業可以免費在上面發布產品信息廣告，提供產品樣品。除了提供產品信息外，還應該提供產品相關信息，包括產品性能介紹和同類產品比較信息。為方便顧客準備購買，還應該介紹產品如何購買的信息，產品包含哪些服務，產品使用說明等等。總之，提供的信息要讓準備購買的顧客“胸有成竹”，顧客在購買后可以放心使用。
　　2、網上售中服務
　　網上售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指產品的買賣關系已經確定，等待產品送到指定地點的過程中的服務，如了解訂單執行情況、產品運輸情況等等。在傳統營銷部門中，有30%到40%的資源是用于應對顧客對銷售執行情況的查詢和詢問，這些服務不但浪費時間，而且非常瑣碎難以給用戶滿意的回答。特別是一些跨地區的銷售，顧客要求服務的比例更高，而網上銷售的一個特點是突破傳統市場對地理位置的依賴和分割，因此網上銷售的售中服務非常重要。因此，在設計網上銷售網站時，在提供網上訂貨功能的同時，還要提供訂單執行查詢功能，方便顧客及時了解訂單執行情況，同時減少因網上直銷帶來的顧客對售中服務人員的需求。
　　如美國的聯邦快遞
　　3、網上售后服務
　　（1）．網上售后服務的內涵
　　網上售后服務就是借助互聯網的直接溝通的優勢，以便捷方式滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護的需求的企業為客戶服務的方式。網絡營銷是隨著互聯網進入商業應用而產生的，尤其是 萬維網（www）、 電子郵件（e-mail）、 搜索引擎等得到廣泛應用之后，網絡營銷的價值才越來越明顯。網上售后服務有兩類，一類是基本的網上產品支持和技術服務；另一類是企業為滿足顧客的附加需求提供的增值服務。
　　由于分工的日益專業化，使得一個產品的生產需要多個企業配合，因此產品的支持和技術也相對比較復雜。提供網上產品支持和技術服務，可以方便客戶通過網站直接找到相應的企業或者專家尋求幫助，最大化減少不必要的中間環節。如美國的波音公司通過其網站公布其零件供應商的聯系方式，同時將有關技術資料(Means)放到網站，方便各地飛機維修人員及時索取最新資料和尋求技術幫助。為提升企業的競爭能力，許多企業在提供基本售后服務的同時，還提供一些增值性服務。
　　（2）．網上售后服務的特點：
　　① 便捷性。網上的服務是24小時開放的，用戶可以隨時隨地上網尋求支持和服務，而且不用等待。
　　② 靈活性。由于網上的服務是綜合了許多技術人員知識、經驗和以往客戶出現問題的解決辦法，因此用戶可以根據自己需要從網上需求相應幫助，同時可以學習其它人的解決辦法。
　　③ 低廉性。網上售后服務的自動化和開放性，使得企業可以減少售后服務和技術支持人員，大大減少不必要的管理費用和服務費用。
　　④ 直接性。客戶通過上網可以直接尋求服務，避免通過傳統方式經過多個中間環節才能得以處理。
　　4、網上產品服務網站設計
　　在企業的網絡營銷站點中，網上產品服務是網站的重要組成部分。網絡營銷技巧特點有兩個方面:一方面是基于 互聯網，以互聯網為營銷介質；另一方面它屬于營銷范圍，是營銷的一種表現形式。有的企業建設網站的主要目的是提供網上產品服務，提升企業的服務水平。為滿足網絡營銷中顧客不同層次的需求，一個功能比較完善的網站應具有下面一些功能：
　（1）提供產品分類信息和技術資料，方便客戶獲取所需的產品、技術資料；
　（2）提供產品相關知識和鏈接，方便客戶深入了解產品，從其它網站獲取幫助；
　（3）FAQ，即常見問題解答，幫助客戶直接從網上尋找問題的答案；
　（4）網上虛擬社區（BBS和Chat），提供給客戶發表評論和相互交流學習的園地；
　（5）客戶郵件列表，客戶可以自由登記和了解網站最新動態，公司及時發布消息。
　　上述功能是一些基本功能，一方面企業可以向客戶發布信息，另一方面企業也可以從客戶接受到反饋信息，同時企業與客戶還可以直接進行溝通。為滿足顧客一些特定需求，網站還可以提供一些特定服務，如上面介紹的聯邦快遞公司提供的網上包裹查詢服務。下面分別介紹如何設計網站實現上述功能。
　　（1）．產品信息和相關知識方面的設計
　　客戶上網查詢產品，是想全面了解產品各方面的信息，因此在設計提供產品信息時遵守的標準是：客戶看到這些產品信息后就不用再通過其他方式來了解產品信息。需要注意的是，很多企業提供的服務往往是針對特定群體的，并不是針對網上所有公眾，因此為了保守商業秘密，可以用路徑保護的方法，讓企業和客戶都有安全感。　
　　對于一些復雜產品，客戶在選擇和購買后使用時需要了解大量與產品有關的知識和信息，以減少對產品陌生感。特別是一些高新技術產品，企業在詳細介紹產品各方面信息同時，還需要介紹一些相關的知識，幫助客戶更好使用產品。
　　（2）．FAQ的設計
　　FAQ（Frequently Asked Questions）既常見問題(Emerson)解答。如Microsoft公司的網站中有非常詳盡的“KnowledgeBase（知識庫）”，對于客戶提出的一般性問題，在網站中幾乎都有解答。同時還提供了一套有效的檢索系統，讓人們在數量巨大的文檔中快捷地查找到所需要的東西。 設計一個容易使用的FAQ需要注意：
　　① 保證FAQ的效用。營銷網站可以利用多種手段，如 E-mail營銷、博客與 微博營銷、 網絡廣告營銷、 視頻營銷、媒體營銷、 競價推廣營銷、 SEO優化排名營銷等。要經常更新問題，回答客戶提出的一些熱點問題，要了解并掌握客戶關心的一些問題是什么。
　　② 保證FAQ簡單易用。首先提供搜索功能，客戶通過輸入關鍵字就可以直接找到有關問題答案；其次是采用分層目錄式的結構來組織問題；第三是將客戶最經常問的問題放到前面；第四是對于一些復雜問題，可以在問題之間加上鏈接。
　　③ 注意FAQ的內容和格式。
　　（3）．網上虛擬社區的設計
　　 顧客購買產品后，一個重要環節就是購買后的評價和體驗，對于一些不滿足可能采取一定的措施和行動進行平衡。企業設計網上虛擬社區就是讓客戶在購買后既可以發表對產品的評論，也可以提出針對產品的一些經驗，也可以與一些使用該產品的其他客戶進行交流。營造一個與企業的服務或產品相關的網上社區，不但可以讓客戶自由參與，同時還可以吸引更多潛在客戶參與。
　　（4）．客戶郵件列表
　　 電子郵件是最便宜的溝通方式，用戶一般比較反感濫發的電子郵件，但對與自己相關的電子郵件還是非常感興趣的。公司建立電子郵件列表，可以讓客戶自由登記注冊，然后定期向客戶發布企業最新的信息，加強與客戶聯系。
三）　網上個性化服務策略
　　1、網上個性化服務概述
　　個性化服務（Customized Service），也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務。
　　個性化服務包括有三個方面：服務時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點得到服務；服務方式的個性化，能根據個人愛好或特色來進行服務；服務內容個性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互聯網可以在上述三個方面給用戶提供個性化的服務。
　　伴隨個性化服務，會出現相應的問題。首先是隱私問題，個人提交的需求、信息提供者掌握的個人偏好和傾向，都是一筆巨大的財富。大多數人不愿公開自己的“絕對隱私”。因此，企業在提供個性化服務時，必須注意保護用戶的一些隱私信息，更不能將這些隱私信息進行公開或者出賣。侵犯用戶的隱私信息，不但招致用戶的反對，而且可能導致用戶的抗訴甚至報復。其次，提供的個性化服務要是用戶真正需要的。 另外，個性化服務還涉及許多技術問題，用戶需要做到不論何時、不論何地都可以接收信息，而且接受的信息是用戶需要的和選擇的。
　　2、網上個性化的信息服務
　　網站是一種影響面廣、受眾數量巨大的市場營銷工具，伴隨著受眾范圍和數量的“無限”增大，受眾在語言、文化背景、消費水平、經濟環境和意識形態，直至每個消費者具體的需求水平等方面存在的差異就變成一個非常突出的問題了。于是，怎樣充分發揮互聯網在動態交互方面的優勢，盡量滿足不同消費者的不同需求，就成為定制服務產生的市場動因。
　　（1）．網上個性化的信息服務方式
　　目前網上提供的定制服務，一般是網站經營者根據受眾在需求上存在的差異，將信息或服務化整為零或提供定時定量服務，讓受眾根據自己的喜好去選擇和組配，從而使網站在為大多數受眾服務的同時，變成能夠一對一地滿足受眾特殊需求的市場營銷工具。個性化服務，改變了信息服務“我提供什么，用戶接受什么”的傳統方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。信息的個性化服務，主要有下面一些方案：
　　① 頁面定制。Web定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標準的Web瀏覽器。許多網站都推出了個性化頁面服務，如“雅虎”推出了“我的雅虎（中文網址是
　　② 電子郵件定制方案。目前中報聯與上海熱線正在合作推出產業新聞郵件定制服務；專用客戶機軟件，如股票軟件、天氣軟件等可以傳送廣泛的待售品、多媒體信息，客戶機不需要保持與INTERNET的永久鏈接。 但目前電子郵件定制信息只能定制文本方式的信息。（隨著越來越多的用戶安裝了支持MIME的軟件包，多媒體電子郵件越來越普遍了）　
　　③ 需要客戶端軟件支持的定制服務。如Quote.com的股票報價服務，還可以結合MicroQuest公司的客戶端軟件包對投資組合進行評估，而
　　（2）．網上個性化信息服務應注意的問題
　　網上個性化服務是一種非常有效的網絡營銷策略，但網上個性化服務是一個系統性工作，它需要從方式上、內容上、技術上和資金上進行系統規劃和配合，否則個性化服務是很難實現的。對于一般網站提供個性化服務要注意下面幾個問題：
　　① 個性化服務是眾多網站經營手段中的一種，是否適合于您的網站應用，應用在網站的哪個環節上，是需要具體情況具體分析的。　
　　② 應用個性化服務首先要做的是細分市場，細分目標群體，同時準確地確定不同群體的需求特點。這幾個方面的因素決定著個性化服務的具體方式，也決定著個性化服務的信息內容是什么。　
　　③ 市場細分的程度越高，需要投入到個性化服務(fú wù)中的成本也會相應提高，而且對網站的技術要求也更高，網站經營者要量力而行。
　　3、網上個性化服務的意義
　　按照營銷的理論，目標市場是需要細分的，細分的目的是把握目標市場的需求特點，從而使按需提供的產品和服務能為客戶廣泛接受。因此，細分的程度越高，就越能夠準確地掌握客戶的需求。
　　對于網站經營者來說，將大量的網民吸引住，是網站能否成功的關鍵。而在網站的交互過程中，網民是處于主動地位的，網民不去訪問您的網站，網站中的信息或服務不被網民應用，網站就失去了存在的意義。由于個性化的定制服務在滿足網民需求方面可以達到相當的深度，所以，只要網站經營者對目標群體有準確的細分和定位，對他們的需求有全面準確的總結和概括，應用定制服務這一營銷方式方法就可以有效地吸引網民。　
　　另外，在網站個性化服務中，電腦系統可以跟蹤記錄用戶的操作習慣、常去的站點和網頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關聯，據此更有針對性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環，使人們的生活離不開網絡。而信息服務提供者也有利可圖，系統在對用戶信息進行分析綜合后，可以抽象出一類特定的人，然后有針對性地發送個性化、目的性很強的廣告；也可將這些信息進行提煉加工，用來指導生產商的生產；生產商據此可以將目標市場細化，生產出更多更具個性化的產品(Product)，并實現規模化生產和個人化產品／價格銷售。這些信息還可賣給廣告商，因為準確而具體的信息將為廣告商節省一大筆市場調研（作用：提高產品的銷售決策質量）費，從而使廣告成本降低。總之，個性化服務對個人、對信息提供者都有益處。