（一）　網絡營銷促銷概述
　　1、網絡營銷促銷內涵
　　（1）．網絡營銷促銷的特點
　 網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。它突出地表現為以下三個明顯的特點：
　　第一，網絡促銷是通過網絡技術傳遞產品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現代計算機與通訊技術基礎之上的，并且隨著計算機和網絡技術的不斷改進而改進。
　　第二，網絡促銷是在虛擬市場上進行的。這個虛擬市場就是互聯網。互聯網是一個媒體，是一個連接世界各國的大網絡，它在虛擬的網絡社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。
　　第三，互聯網虛擬市場的出現，將所有的企業，不論是大企業還是中小企業，都推向了一個世界統一的市場。傳統的區域性市場的小圈子正在被一步步打破。
　　（2）．網絡營銷促銷與傳統促銷的區別
　　雖然傳統的促銷和網絡促銷都是讓消費者認識產品，引導消費者的注意和興趣，激發他們的購買欲望，并最終實現購買行為，但由于互聯網強大的通訊能力和覆蓋面積，網絡促銷在時間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統的促銷活動發生了較大的變化。
　
　　① 時空觀念的變化。以產品流通為例，傳統的產品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，網絡營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統的產品訂貨都有一個時間的限制，而在網絡上，訂貨和購買可能在任何時間進行。這就是現代最新的電子時空觀。時間和空間觀念的變化要求網絡營銷者隨之調整自己的促銷策略和具體實施方案。
　
　　② 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術提供了近似于現實交易過程中的產品表現形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在種環境下，傳統的促銷方法顯得軟弱無力。
　
　　③ 消費群體和消費行為的變化。在網絡環境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發生了很大的變化。上網購物者是一個特殊的消費群體，具有不同于消費大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產和商業流通的循環，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統的促銷理論和模式產生了重要的影響。
　
　　④ 對網絡促銷的新理解。網絡促銷雖然與傳統促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設計具有很多相似之處。所以，對于網絡促銷的理解，一方面應當站在全新的角度去認識這一新型的促銷方式，理解這種依賴現代網絡技術、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產品推銷形式；另一方面則應當通過與傳統促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統促銷方式的整體設計思想和行之有效的促銷技巧，打開網絡促銷的新局面。
　　2、網絡營銷促銷形式
　　傳統營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網絡營銷是在網上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種，分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網絡廣告和站點促銷是網絡營銷促銷的主要形式。
　　網絡廣告類型很多，根據形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。
　　網絡營銷站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且容易穩定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用不菲。
　　銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。
　　關系營銷是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高顧客的收益率。
　　3、網絡營銷促銷作用
　　網絡促銷的作用主要表現在以下幾個方面。
　　（1）．告知功能。網絡促銷可以把企業的產品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。
　　（2）．說服功能。網絡促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標公眾對產品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。例如，在同類產品中，許多產品往往只有細致的差別，用戶難以察覺。企業通過網絡促銷活動，宣傳自己產品的特點，使用戶認識到本企業的產品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進而樂于購買本企業的產品。
　　（3）．反饋功能。網絡促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給公司管理層。由于網絡促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確，可靠性強，對企業經營決策具有較大的參考價值。
　　（4）．創造需求。運作良好的網絡促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創造需求，發掘潛在的顧客，擴大銷售量。
　　（5）．穩定銷售。由于某種原因，一個企業的產品銷售量可能時高時低，波動很大。這是產品市場地位不穩的反映。企業通過適當的網絡促銷活動，樹立良好的產品形象和企業形象，往往有可能改變用戶對本企業產品的認識，使更多的用戶形成對本企業產品的偏愛，達到穩定銷售的目的。
　　4、網絡營銷促銷實施
　　對于任何企業來說，如何實施網絡促銷都是一個新問題，每一個營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產品信息在網絡上傳播的特點，分析網絡信息的接收對象，設定合理的網絡促銷目標，通過科學的實施程序，打開網絡促銷的新局面。
　　根據國內外網絡促銷的大量實踐，網絡促銷的實施程序可以由六個方面組成。
　　（1）． 確定網絡促銷對象
　　網絡促銷對象是針對可能在網絡虛擬市場上產生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網絡的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產品的使用者、產品購買的決策者、產品購買的影響者。
　　（2）．設計網絡促銷內容
　　網絡促銷的最終目標是希望引起購買。這個最終目標是要通過設計具體的信息內容來實現的。消費者的購買過程是一個復雜的、多階段的過程，促銷內容應當根據購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產品所處的壽命周期的不同階段來決定。
　　（3）．決定網絡促銷組合方式
　　網絡促銷活動主要通過網絡廣告促俏和網絡站點促銷兩種促銷方法展開。營銷網站凡是以互聯網或移動互聯為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為 整合網絡營銷。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的全面營銷活動。但由于企業的產品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產品種類和銷售對象之間將會產生多種網絡促銷的組合方式。企業應當根據網絡廣告促銷和網絡站點促銷兩種方法各自的特點和優勢，根據自己產品的市場情況和顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳的促銷效果。
　　網絡廣告促銷主要實施“推戰略”，其主要功能是將公司的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡站點促銷主要實施“拉戰略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩定的市場份額。
　　（4）．制定網絡促銷預算方案
　　在網絡促銷實施過程中，使公司感到最困難的是預算方案的制定。在互聯網上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷的總結經驗。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。
　　首先，必須明確網上促銷的方法及組合的辦法。
　　其次，需要確定網絡促銷的目標。營銷網站可以利用多種手段，如 E-mail營銷、博客與 微博營銷、 網絡廣告營銷、 視頻營銷、媒體營銷、 競價推廣營銷、 SEO優化排名營銷等。
　　第三，需要明確希望影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內的?
　　（5）．衡量網絡促銷效果
　　網絡促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經執行的促銷內容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。
　　（6）．加強網絡促銷過程的綜合管理
（二）　網絡營銷站點推廣
　　1、站點推廣概述
　　網絡營銷站點作為企業在網上市場進行營銷活動的陣地，站點能否吸引大量流量是企業開展網絡營銷成敗的關鍵，也是網絡營銷的基礎。站點推廣就是通過對企業網絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業的營銷目標實現打下堅實的基礎。站點推廣是一個系統性的工作，他與企業營銷目標是相一致的。
　　網站推廣與傳統的產品推廣一樣，需要進行系統安排和計劃，需注意的幾個問題是：（1）注意效益/成本原則，即增加一千個訪問者帶來的效益與成本費用比較，當然效益包括短期利益和長期利益，需進行綜合考慮；（2）穩妥慎重原則，寧慢勿快，在網站還沒有建設好而且不夠穩定時，千萬不要急于推廣網站，第一印象是非常重要的，網民給你的機會只有一次，因為網上資源太豐富了，這就是通常所說的網上特有的“注意力經濟”；（3）綜合安排實施原則，因為網上推廣手段很多，不同方式可以吸引不同的網民，因此必須綜合采用多種渠道以吸引更多網民到網站上來。
　　2、站點推廣方法
　　（1）．搜索引擎注冊
　　根據調查顯示網民在找新網站主要是通過搜索引擎來實現的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進行注冊一般都是免費的。
　　（2）．建立鏈接
　　與不同站點建立鏈接，可以縮短網頁間距離，提高站點的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：
　　① 在行業站點上申請鏈接。如果站點屬于某些不同的商務組織，而這些組織建有會員站點，應及時向這些會員站點申請一個鏈接。
　　② 申請交互鏈接。尋找具有互補性的站點，并向它們提出進行交互鏈接的要求（尤其是要鏈接上到站點的免費服務，如果提供這樣的服務的話）。為通向其他站點的鏈接設立一個單獨的頁面，這樣就不會使剛剛從前門請進來的顧客，轉眼間就從后門溜到別人的站點上去了。
　　③ 在商務鏈接站點申請鏈接。特別是當站點提供免費服務的時候，可以向網絡上的許多小型商務鏈接站點申請鏈接。只要站點能提供免費的東西，就可以吸引許多站點為你建立鏈接。尋找鏈接伙伴時，通過搜索尋找可能為站點提供鏈接的地方，然后向該站點的所有者或主管發送電子郵件，告訴他們可以鏈接的站點名稱、URL以及200字的簡短描述。
　　（3）．發送電子郵件
　　電子郵件的發送費用非常低，許多網站都利用電子郵件來宣傳站點。利用電子郵件來宣傳站點時，首要任務是收集電子郵件地址。為防止發送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時要非常注意。一般可以利用站點的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。另外一種方式，通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費服務的公司收集的。
　　（4）．發布新聞
　　及時掌握具有新聞性的事件（例如新業務的開通），并定期把這樣的新聞發送到你的行業站點和印刷品媒介上。將站點在公告欄和新聞組上加以推廣。互聯網絡使得具有相同專業興趣的人們組成成千上萬的具備很強針對性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發揮推廣的作用。
　　（5）．提供免費服務
　　提供免費資源，在時間和精力上的代價都是昂貴的，但其在增加站點流量上的功效可以得到回報。應當注意，所提供的免費服務應是與所銷售的產品密切相關的，這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的業務對象。也可以在網上開展有獎競賽，因為人們總是喜歡免費的東西。如果在站點上開展有獎競賽或者是摸獎活動，將可以產生很大的訪問流量。
　　（6）．發布網絡廣告
　　利用網絡廣告推銷站點是一種比較有效的方式。比較廉價做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟后，在不同站點交換顯示廣告，起到相互促進的作用。另外一種方式是在適當的站點上購買廣告欄發布網絡廣告。
　　（7）．使用傳統的促銷媒介
　　使用傳統的促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法，如一些著名的網絡公司紛紛在傳統媒介發布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對小型工業企業來說，這種方法更為有效。應當確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上包含有公司的URL。
　　3、提高站點訪問率方法
　　目前網站主要分為這樣幾類：（1）內容信息類，主要為訪問者提供各種信息、知識等有價值的內容，如新浪提供的新聞服務，搜狐提供網站搜索服務；（2）中介服務類，主要通過網站架設橋梁為訪問者提供某種服務，如網易提供的虛擬社區信息交流服務，3721網站提供的中文域名服務；（3）電子商務類，這類站點主要是通過互聯網作為開展商務活動的平臺。對于電子商務類站點，一般有兩種方式，一種是純粹的網上電子商務企業，另一種是傳統企業將其業務拓展到電子商務，如8848網站屬于前種，北京圖書大廈網站屬于后種。（4）其它。這類網站一般不是以贏利為目的的，如個人網站、組織機構網站等，它們一般是結合自己的具體情況，開展網上信息交流活動。
　　不同類型的網站，要增加訪問回頭率需要采取不同的策略。對于內容信息類，它的目標就是起到一個媒體的作用，要擴大訪問量主要是通過提供及時的信息和大容量的數據庫檢索服務；對于中介服務類，它的關鍵是要提供有特色的別的網站所不具備，同時又是網民需要的服務；對于電子商務類，它的關鍵是為網民提供更便捷的網上購物渠道，更豐富的產品和更優惠的價格。對于傳統企業將業務拓展到電子商務的站點，要注意遵循互聯網的規律，傳統市場優勢品牌在網上不一定能吸引大量訪問量，必須提供網上用戶需要的一些服務，如產品知識、網上直銷、免費增值服務等。
　　4、利用搜索引擎推廣
　　（1）．搜索引擎的作用
　　搜索引擎是對搜索引擎和搜索目錄的統稱，是通過互聯網進行網絡營銷的重要途徑。目前，全世界的網站總數已經超過了3,000萬個，并且還在不斷的增加，因此，搜索引擎對于那些在互聯網上游弋、尋找信息的人們來說已經變得非常重要了。　
　
　　（2）．搜索引擎索引網站的方法
　　與搜索引擎的類型相對應，其索引網站的方式也基本分為以下兩種：　
　　① 使用Spider對網站進行索引。當要推廣的站點向搜索引擎提交網站后，Spider就會對整個網站進行索引。
　　② 目錄索引。依靠用戶提交注冊信息并依賴搜索引擎的管理人員來增加索引的數目，也稱作分類數據庫。大部分的目錄索引在把你的站點增加到索引中時，只是連接您的主頁而不是把網站的全部網頁進行索引。例如： Y千毫安oo!、Sohu等。
　　（3）．搜索引擎排名優先級標準
　　搜索引擎排名優先級標準有時也可能被稱作“相關分數”。搜索引擎主要是通過“Spider”程序或用戶提交的申請來增加自己的數據庫（即索引）的。當用戶訪問Lyco
　　S、Yaho
　　O、AltaVista或其他的搜索引擎時，只要輸入搜索的關鍵字，就可以簡單地進行數據庫查詢。為了確定是哪一個文檔或網站返回了這個特定關鍵字搜索，每一個搜索引擎必須有他自己規定的文檔優先級的標準。　
　　（4）． 增加搜索引擎注冊廣告效果
　　增加搜索引擎注冊的廣告效果，主要是訪問者在使用搜索引擎時能在顯著位置找到你的站點。搜索引擎使用方式有兩種方式，一是分類目錄式查找，另一種是按關鍵字檢索查找。對于第一種情況，就是在網站注冊時就要將網站排名在最前面，如通常說的Top 10和Top 20，一般說來在頁首的網站的訪問率比后面要高，這就要求在搜索引擎注冊時要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐網站的排名是按照網站名稱的字典序來進行排列的，即根據網站名稱在計算機內編碼大小排序的。對于第二種情況，一般說來就是提供足夠多的關鍵字，以便于訪問者在訪問時能檢索到網站，同時還要了解網站的檢索排序算法，盡量采用按搜索引擎的算法來排列關鍵字，不過許多搜索引擎的排序算法是不公開的，所以需要不斷嘗試。　　
（5）．搜索引擎注冊
　　根據國外研究，搜索引擎能夠檢索的網站還不到所有網站的30%，因此企業為推廣網站一般要在多個搜索引擎進行注冊。
　　在多個引擎進行注冊時，首先要確定選定那些引擎進行注冊，一般說來能同時在8個最重要的搜索引擎進行注冊就足夠了，注冊過多引擎一方面時間代價比較大，另一方面大多數引擎使用者少，主要集中在少數上面。在多個引擎注冊時，有多種方式，一種方式是利用專業軟件代理注冊；另一種方式是利用專業服務公司代理注冊。
（三）　網上銷售促進與公共關系
　　1、網上銷售促進
　　銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。互聯網作為新興的網上市場，網上的交易額不斷上漲。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具刺激顧客對產品的購買和消費使用。一般，網上銷售促進主要有下面形式：
　
　　（1）有獎促銷。在進行有獎促銷時，提供的獎品要能吸引促銷目標市場的注意。同時，要會充分利用互聯網的交互功能，充分掌握參與促銷活動群體的特征和消費習慣，以及對產品的評價。
　
　　（2）拍賣促銷。網上拍賣市場是新興的市場，由于快捷方便，吸引大量用戶參與網上拍賣活動。我國的許多電子商務公司(Company)也紛紛提供拍賣服務。拍賣促銷就是將產品不限制價格在網上拍賣，如前面介紹的Compaq公司與網易合作，通過網上拍賣電腦，獲得很好的收效。
　
　　（3）免費促銷。免費資源促銷，主要目的是推廣網站。所謂免費資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。目前利用提供免費資源獲取收益比較成功的站點很多，有提供某一類信息服務的，如提供搜索引擎服務的Yahoo!和中國的Sohu。
　　利用免費資源促銷要注意的問題：
　　①首先要考慮提供免費資源的目的是什么，有的是為形成媒體作用，有的是為擴大訪問量形成品牌效應；
　　②其次要考慮提供什么樣的免費資源，目前網上免費資源非常豐富，只有提供有特色的服務才可能成功，否則成為追隨者，則永遠不可能吸引訪問者，因為網上的信息是開放的，要訪問肯定是訪問最好的，這就是網上贏家通吃原則；
　　③最后要考慮的你的收益是什么，世上沒有免費的午餐，只要在允許的范圍之內，訪問者是愿意付出一點的，當然不能是金錢，因此你的收益可能是通過訪問者訪問從廣告主獲取收益，或者通過訪問者訪問擴大你的品牌知名度，或者通過訪問者訪問擴大了你的電子商務收入。當然利益有短期和長期的，有現金和無形的，這都是需要綜合考慮的，畢竟免費資源對站點來說不是免費的。
　　2、網上公共關系
　　公共關系是一種重要的促銷工具，它通過與公司利益相關者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業的經營管理營造良好的環境。網絡公共關系與傳統公共關系功能類似，只不過是借助互聯網作為媒體和溝通渠道。網絡公共關系較傳統公共關系更具有一些優勢，所以網絡公共關系越來越被企業一些決策層所重視和利用。一般說來，網絡公共關系有下面一些目標：
　
　　（1）與網上新聞媒體建立良好合作關系。網絡營銷是隨著互聯網進入商業應用而產生的，尤其是 萬維網（www）、 電子郵件（e-mail）、 搜索引擎等得到廣泛應用之后，網絡營銷的價值才越來越明顯。
　
　　（2）通過互聯網宣傳和推廣產品。
　
　　（3）通過互聯網建立良好的溝通渠道。包括對內溝通和對外溝通。
　　下面分別介紹企業如何利用互聯網開展公關活動，來實現上述目標。
　　（1）．與網絡新聞媒體合作
　　網絡新聞媒體一般有兩大類，一類是傳統媒體上網，通過互聯網發布媒體信息。其主要模式是將在傳統媒體播放的節目進行數字化，轉換成能在網上下載和瀏覽的格式，用戶不用依靠傳統渠道就可以直接通過互聯網了解媒體報道的信息。另一類媒體，是新興的真正的網上媒體，他們沒有傳統媒體的依托。
　　不管是那一類媒體，互聯網出現后，企業與新聞媒體的合作可以更加密切了，可以充分利用互聯網的信息交互特點，更好進行溝通。為加強與媒體合作，企業可以通過互聯網定期或不定期將企業的信息和有新聞價值的資料通過互聯網直接發給媒體，與媒體保持緊密合作關系。企業也可以通過媒體的網站直接了解媒體關注的熱點和報道重點，及時提供信息與媒體合作。
　　（2）．宣傳和推廣產品
　　宣傳和推廣產品是網絡公共關系重要職能之一。互聯網最初是作為信息交流和溝通渠道，因此互聯網上建設有許多類似社區性質的新聞組和公告欄。公司在利用一些直接促銷工具的同時，采用一些軟性的工具如討論、介紹、展示等方法來宣傳推廣產品效果可能更好。在利用新聞組和公告欄宣傳和推廣產品時，要注意“有禮有節”。
　　（3）．建立溝通渠道
　　企業的網絡營銷站點一個重要功能就是為企業與企業相關者建立溝通渠道。在前面分析網站建設的主要功能和設計架構時，其中的一個重要因素是網站是否具有交互功能。通過網站的交互功能，企業可以與目標顧客直接進行溝通，了解顧客對產品的評價和顧客提出的還沒有滿足的需求，保持與顧客的緊密關系維系顧客的忠誠度。同時，企業通過網站對企業自身以及產品、服務的介紹，讓對企業感興趣的群體可以充分認識和了解企業，提高企業在公眾中的透明度。